lunes, 17 de febrero de 2014

Diferenciarse o morir

“Las grandes revoluciones llegan sin aviso previo, en mitad de la noche”
Jack Trout y Al Ries: Las 22 leyes inmutables del marketing


Internet ha cambiado la forma en que nos interrelacionamos, también con el mercado. El consumidor ha pasado a un primer plano y maneja mucha más información. Este proceso que muchos expertos en marketing llaman “soberanía del consumidor” le ha otorgado un poder que ha obligado a las empresas a diferenciarse para poder vender.

El siglo XXI es de los especialistas y no de los generalistas. Antes de internet cualquier empresa con un buen departamento de marketing y de comunicación podía convencer a los clientes de sus bondades. Ahora el consumidor además de manejar información y estar en contacto con otros consumidores, también puede emitir mensajes y opiniones sobre las marcas.

Pensemos por ejemplo en el sector turístico. Para contratar un viaje, hasta hace diez años, íbamos a una agencia que nos vendía un destino “a ciegas”. Hoy todo se contrata por internet. El usuario accede a la página web del hotel, hace visitas virtuales a los lugares que les interesa, compara precios y puede chequear en foros y social media las opiniones de otros usuarios.

Sólo el 14% de las personas confía en la publicidad pero el 85% cree en lo que les recomiendan otras personas. Ese es el éxito de las redes sociales y de internet. Los consumidores se han convertido en recomendadores y por lo tanto en vendedores de las marcas. Es lo que se conoce como prosumers: consumidores y prescriptores a la vez.

Por eso las marcas tienen que hacer un esfuerzo por diferenciarse, por personalizar lo que le ofrecen a sus clientes. En eso consiste la innovación, en ofrecer algo distinto a lo que oferta la competencia, que cubra las necesidades de los nuevos nichos de mercado y que sólo esa marca puede hacer. Además, las marcas tienen que luchar no sólo por conseguir nuevos clientes, sino también por fidelizarlos para que sean nuestros embajadores ante otros. 

Estos clientes fan que actúan como evangelizadores de los productos y servicios de una marca buscan honestidad. Las empresas sólo pueden contar aquello que son y sólo pueden hacer lo que dicen. Transmitir algo que no es verdad es un riesgo con consecuencias casi irreversibles. La comunicación fluida con el cliente lo es todo ya que más que nunca es el Rey. Ya no se pueden vender productos globales, sino soluciones específicas para necesidades concretas. Las marcas no pueden ofrecer lo mismo que su competencia, tienen que introducir elementos diferenciadores que inclinen la opción de compra hacia su lado. El cliente se encargará de hacer el resto.

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